品类规划与品牌管理

 

课程收获：

§   随着市场竞争的日益加剧，以及消费者需求越来越难以琢磨。企业以往靠一个产品一个品牌包打天下的局面越来越受到挑战，很多企业为了保证自身的赢利开始不断地寻找新的赢利市场进入，这样一个问题就不可避免地摆在了企业决策者们的面前：是利用企业原有的具有一定认识和影响的品牌进入新市场？还是重新塑造一个新品牌，利弊如何？孰重孰轻？

 

§     企业面临的问题：

1.     如何找到一个真正有利可图的新市场。

2.     如果是一个全新的行业如何使用原有品牌。

3.     在相关行业的不同品类里如何使用原有品牌。

4.     品牌能否覆盖所有消费市场。

5.     单一品牌与多品牌策略真的很难选择吗？

6.     如何规划我们的产品与品牌？

7.     如何使产品规划与品牌管理符合市场要求？

 

本课程利用1-2天的时间，从品牌的产生到与产品的关系，从消费者需求分析到产品的生成，从单一品牌与多品牌管理的思想到方法步骤，以及如何做好产品的规划与品牌的管理等方面，从理论到实际，结合国内外大量实际案例进行了系统的讲解与分析，真正可以帮助企业理解品牌与产品，产品与消费需求之间的关系。

参加对象：

 

§    企业中高层管理人员

§    高层营销管理人员，市场部人员，市场策划组织者，企划部管理人员

课程内容：

第一章：在企业规划中，行业、品类及品牌的关系

1.      需求与品类品牌关系流程图

2.      宝洁洗头水品类规划案例

3.      品类规划与企业产品线

第二章：品类及品牌的定义

1．            品类规划对于品牌管理的意义

2．            品类规划对于竞争对手的限制

3．            品类规划对于消费者行为的契合

第三章：企业在进入不同品类常见的两种方法

1. 同一品类中单一品牌覆盖理论与方法
2. 同一品类中多品牌覆盖的理论与方法
3. 两种方法的利与弊

第四章：产品的形成与消费者需求

1. 品类、品牌的需求分层图
2. 市场的定义
3. 从品牌的定义看待单一品牌及多品牌的区别
4. 从行为学看待单一品牌及多品牌的区别

第五章：如何从消费者需求到品类/市场细分

1. 需求收集的步骤与方法
2. 需求的分层与细分
3. 定位的方法与概念的生成

第六章：如何从市场细分到产品规划

1. 需求的收集与方法
2. 需求的三步分层
3. 产品复合体生成

第七章：品类与品牌管理的量化标准

1. 产品经理与品牌经理的职责与工作
2. 品牌发展方向的把握及品牌管理
3. 如何进行品牌量化评估
4. 品牌管理的关键步骤及标准
5. 市场推广与品类及品牌管理

第八章：企业目标设定与品类规划及品牌管理间的关系

1. 目标是规划的前提
2. 品牌管理是企业自身的选择

授课方式：研讨课，直观演示，案例教学，模拟实战演练；