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能解决问题： 如何从管理角度洞悉消费者行为 如何运用营销组合因素影响消费者行为 如何对不同类型顾客进行产品价值塑造 如何应用消费者行为学制定营销策略 |
课程简介：
培训背景
本课通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具。
研究消费者行为一定和侦探小说一样扣人心弦，可以应用于所有的营销领域，尤其在直接面对消费者的终端管理中，它可以用来帮助解决很多不同类型的问题：
第一，婴儿的妈妈为什么希望奶粉是由新西兰的奶牛所产的？
第二，新产品上市后，陈列位置不错，为什么销量还是很低？
第三，为什么7层的货架，总是4、5层的商品卖得最好？
第四，消费者的忠诚总是很难把握，明明前几次买这个品牌，怎么突然就变了？
第五，如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？
… … … …
" 消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的基础。当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智慧，灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。
" 本课程通过深入浅出的讲解，带你走入消费者行为学的神秘殿堂，一系列引人入胜的问题的探讨，帮您解答营销中的困惑与问题。
第一部分 培训前言
从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的企业市场策划/营销人员一生中最有价值的一门课程。"
行为研究的目的与内容
行为研究的目的： 发现改变人们行为的方法与规律
行为研究的内容
—— 量化复杂的心理状态与过程；
—— 了解心理与行为之间的关系；
—— 发现不同人群的行为逻辑；
—— 建立刺激与行为之间的对应关系；
消费者透视案例：在线商场与"生活方式中心"，分析如果要稳固卖场市场，需给消费者什么样的感知？
第二部分 消费者行为学基本原理与营销实践
1.行为学总体模型
感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：
" 消费行为是动态的；
" 它是互动过程；
" 它涉及交易；
2.事实上，消费者从态度到行为是多么的难！
" 心理行为分析工具图介绍——如何从态度到行为
" 消费者产品参与的基本模型
" 市场细分的标准
消费者透视：三大类别消费者（有明确购买动机、无明确购买动机、无动机）分析
3.消费者行为理论与市场营销对应分析
4.文化、价值观等对消费者行为的影响
" 文化因素（文化与价值观）
" 文化价值观的差异——影响消费行为的三种价值观（他人导向、环境导向、自我导向）
" 人口因素（年龄、职业、性别、收入…）
消费者透视：年轻人与富人选择去星巴克的不同之处
营销分析： JUSCO与其它连锁超市的定位有何不同？
营销透视：从阶层到大众的运动——"新式奢侈品"，思考：JUSCO是否考虑了新式奢侈品？
5.消费者的知觉、学习、记忆及营销策略
" 知觉过程：展露、注意、理解
- 自愿展露
- 非自愿展露
讨论：连带性消费商品有哪些？如何安排放置？
消费者透视：消费者的网络信息展露选择行为
- 注意：刺激因素（强度、视图、色彩……）、个体因素、情境因素
- 理解：认知理解、情感理解
消费者透视：如何利用消费者的无意识注意？
消费者透视：如何看待卫生纸大幅降价？如何看待网络手机售价低于行情50%以上？
" 学习、记忆
消费者透视：人们怎么知道"沃尔玛是低价的"呢？
讨论：我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果？
- 高介入状态下的学习
- 低介入状态下的学习
- 两种基本形式的条件作用学习方式：经典性条件反射与操作性条件反射
消费者透视：合适又喜欢的衣服为什么现在不买？
讨论：如何利用消费者的条件反射来促进卖场销量？
- 短时记忆与长期记忆
营销透视：建立消费者的脚本记忆
- 记忆与营销策略
消费者透视：她是怎么选择减肥产品的？
" 品牌建立与定位
营销透视：某品牌的品牌联想分析
6.如何利用消费者动机、个性等进行概念和广告开发
" 动机、个性、情绪与营销策略
" 动机与概念
" 消费者情绪与促销
" 独特卖点与产品概念
" 广告与消费者态度理论
营销透视：基于衡量消费者态度的品牌管理模型
7.如何利用消费者行为调查来指导营销策略
" U/A研究可解决的营销问题及研究方法
" 消费者U/A研究模型介绍
——U/A的主要研究问题列表
——某快销品的消费者U/A研究示例
讨论与答疑
